新年签新年签抽了好几年为何你还没有烦它

发布日期:11-28 作者:admin

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雖然「你謝見」這樣的新詞每年都有,但類似年簽這樣測運勢的玩法大家都再熟悉不過了。自從2019年8月微信推出公衆號服務之後,這種以引導分享和關注的形式越來越頻繁的出現。雖然去年微信官方禁止了公衆號誘導用戶關注,曾一度封掉了一些新年簽,不過一年過去後,這樣的東西依然在年底之際頻繁出現在我們的朋友圈。

雖然我們明明知道這些設計簡單、帶有導流目的的測試基本上是胡扯,但似乎無論抽過多少次年簽、測過多少次自己的名字,我們還是會忍不住再來一遍,然後分享給自己的朋友。

這其中的原因是什麼?都有哪些年簽套路讓這些公衆號們屢試不爽?我們試著總結了一下。

#新年簽,文案很重要

有沒有發現新年簽的抽到的內容,基本上都是文藝或者正面的東西。因爲到了新年,消費者往往會對來年給予一定希望;或者頗爲文藝地向過去告別——這兩種是很容易在這樣的時間點戳中消費者的情感訴求。你看一向賤賤的杜蕾斯,在新年簽里也變得「風格詭異」。

杜蕾斯的新年簽

在波羅蜜策劃新年簽的過程中,最爲難產的環節便是文案的設置。他們需要不斷揣摩用戶抽到什麼樣的詞,才會又可能進行二次轉發。於此同時,還要與自己的品牌向結合,波羅蜜面對的是一羣對護膚品熱衷的女性消費者,她們的訴求——好吧,就是美。所以你看到這個品牌的新年簽中,不乏「傾城」、「無暇」或者「玉肌」這樣的詞語。

這些,爲的都是讓用戶被戳中,然後二次傳播,「這簡直說的就是我呀!」

#你的行爲數據年度總結

微信、淘寶、支付寶一這樣的平台非常擅長這種套路,比如來滾動出你帳號今年消費數據。最開始是淘寶的剁手帳單,看你在淘寶上花了多少錢;然後是支付寶的年度帳單,看你支付寶的流水;隨後滴滴出行也效仿新年簽,看你這一年打了多少次車,最經常的地點是哪裡……換湯不換藥。

用戶根本上不是爲了紀念這一年,而是滿足一種「曬」的心理。他們最渴望聽到的評論是「哇,原來你這麼有錢呀。」這些數據和年度帳單的存在,就是爲了滿足一種社交虛榮心。

如同Apple pay剛出來那會兒,大家都要曬自己綁定信用卡的截圖頁面——其實重點是在那張白金卡好麼。

#性格測試/朋友印象/星座分析

這年頭和路邊「可以幫我掃掃碼嗎?」更常出現的,是輸入你的名字看看你的性格特點。這背後是資料庫的幾千張圖,然後隨機生成你的性格圖片,譬如我的:

如果我把它分享到社交網絡上,那麼一定是想讓大家覺得我是一個可愛的人(其實我並不是……)。這個略微個人內心的分享,其實便是個人「議程設置」的一種,說白了就是你想讓別人認爲你是一個什麼樣的人新年簽,你就會在社交網絡上拚命塑造這樣的形象。性格測試和曬帳單有點相像,一個是讓大家認爲你可愛,一個是讓人覺得你富有。我同事的長這樣:

#你第一眼看到什麼?

這種方式有點模仿國外社交網絡的互動模式,在一對看起混亂的字母當中,找出3個你最先看到單詞——有點無聊到像是小學生在背單詞——而這三個單詞則描述了你的2019年會怎麼樣?

讓你轉發的點,其實你看到的都會是一些積極的詞彙。本質上和新年簽差不多,給人一種美好而虛假的期許。

在中國的社交媒體上也用了類似的營銷手法。它的設問是「測測2019年你的旅行目的地」。熟悉這個項目的相關人士告訴界面新聞, 他們則設置了許多消費水平比較高的國外城市的單詞。如果你第一眼看到的是「」你或許也不會想轉發吧……

或者這樣的——

#匿名對話

「新年了,快來匿名和我聊天吧」。這樣的內容基本上每天都會在朋友圈出現,這有點像是「社交網絡人格的自我認知」。用戶通過上述總總套路,在構建了一個自己的社交網絡形象,而匿名對話則是對這種形象的「檢驗」。

在線下,我們也常常打聽別人對自己的看法。在社交網絡上這種他人認可更爲直接,最簡單的方式就是點讚——你是不是也有過因爲沒人點讚而默默刪掉剛剛發的朋友圈的經歷?

至於匿名表白這種事……想想就好了。

在營銷心理上有一種「擔心錯過」(FOMO,fear of out)的說法,也可以說是跟風的「馬太效應」。這種心理從根本上決定了一個熱點出現時,爲何可以在算時間內刷爆朋友圈。

同時這些互動方式的參與門檻很低——它不像那些過氣的心理測試一樣,回答50個問題才能給出關於你性格的解答。

對營銷人來說,成本低,互動效果高,的確爲一個高性價比又保險的營銷手段。公衆號可以通過這些方式可以獲得粉絲,不過對於品牌來說,除了玩個熱鬧,或許也沒有什麼實質的轉化率。因爲人們可能不會記得,參與和轉發的這些測試或者抽籤來自哪個公號,因爲它很可能和品牌產品和公衆號內容沒有任何關係。

社會化營銷代理公司的內容經理Jenny chen如此對界面新聞評論道,「一個沒有門檻、傳播量奇高、適用於任何客戶,甚至你可以連目標消費者都不用知道的創意方式,唯一的難度就是你怎麼跟微信打一場只有擦邊球的比賽。」

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